За десятилетия существования индустрии ПР эксперты в этой области в совершенстве овладели методами управления аудиторией. Если попытаться провести аналогию, то современная ПР-фирма представляет собой организацию, по методам и приемам своей деятельности напоминающую спецслужбу, с хорошо налаженной системой сбора стратегической информации, с разветвленной агентурной сетью и методами ведения “подрывной деятельности” и контр пропаганды.СМИ интересны для практиков ПР как потенциальный канал для распространения важной для клиента информации, но являются также и угрозой.
Информационное сообщение, прошедшее по каналам СМИ осенью 1994 г. о гигантском разливе нефти в районе города Усинска Республики Коми, привело к падению курса акций компании “Коминефть” на несколько пунктов. Назначение Черномырдина временно исполняющим обязанности премьер-министра после отставки правителтства Киереенко, повлекло повышение курса акций Газпрома.
Практики ПР уделяют большое внимание налаживанию отношений с журналистами и со СМИ для распространения нужной им информации Какие инструменты используют для этого практики ПР? Пресс-релизы, пресс-конференции, организованные интервью, социальная реклама, инсценированные мероприятия (концерты, акции, шоу) и документальные материалы – наиболее распространенные виды обмена информацией между практиком ПР и журналистом. При этом решаются две задачи: во-первых, сотрудник ПР-агентства распространяет необходимую информацию, во-вторых, устанавливает неформальные отношения с журналистом, что дает ему шанс “по-дружески” лоббировать те или иные интересы в будущем.
Осенью 1994 года газета “Нью-Йорк Таймс” опубликовала данные Министерства по энергетике США о крупнейшем в ХХ в. разливе нефти в районе г. Усинска в Республике Коми. По данным газеты, в тундру, вылилось около 300 тыс. тонн нефти. Владелец нефтепровода и виновник экологической катастрофы компания “Коминефть” отреагировала на кризис неуклюже: она отрицала истинные масштабы трагедии. За один день эта тема стала номер один в СМИ всего мира. Акции компании упали в цене и руководство “Коминефти” не нашло ничего лучшего, чем свалить все на нечестную конкуренцию.
Современный бизнес готовится к кризису заранее. ПР-отделами фирм разрабатываются различные модели всевозможных внештатных ситуаций и сценарии действий руководства в условиях кризиса, проводятся регулярные тренировки.
Примером тому может служить кризис связанный со взрывом на пестицидном заводе компании “Юнион Карбайд” в Индии в 1984 г., в результате которого погибло около 2 тыс. и пострадало около 150 тыс. человек. В кризисной ситуации, если компания имеет хорошо разработанный план действий, журналисту чрезвычайно трудно получить информацию, так как главная задача специалистов по ПР в данном случае строго контролировать и фильтровать предоставление сведений, не допуская утечки негативной информации.
Вот пример наихудшего сценария из кризисного плана компании “Клорокс” из книги Джона Стаубера и Шелдона Рэмптона о методах, используемых индустрией ПР. Сценарий: правительственная комиссия может подтвердить, что хлор является канцерогеном для животных и GREENPEACE проводит национальную телеконференцию. Стратегия: продемонстрировать, что люди обоснованно озабочены этой проблемой. Показать, что цель индустрии – найти и дать ответы населению максимально быстро, хотя сама индустрия и не верит в опасность хлора. Где только возможно, необходимо игнорировать данные GREENPEACE. Всем видом давать понять населению, что GREENPEACE нельзя рассматривать в качестве серьезного и квалифицированного оппонента в этом вопросе. Вот основные методы и инструменты, которые были использованы в кампании:
·Распространение информации среди определенных целевых групп (покупателей, журналистов, потребителей);
·Проведение встреч между журналистами и представителями бизнеса и независимыми экспертами;
·Организация выступлений ”независимых экспертов” на телевидении и в крупнейших периодических изданиях;
·Организация потока писем ”от обеспокоенной общественности” к государственным деятелям с просьбой воздержаться от действий. Цель кампании – показать, что потребители спокойно восприняли заявление GREENPEACE.
·Проведение регулярных опросов населения, чтобы контролировать развитие ситуации.
·Создание горячей линии для населения.
Каждый журналист, а экологический журналист в особенности, должен помнить о том, что рано или поздно он попадет в область интересов практиков ПР. Журналист подвержен влиянию специально подготовленной информации, распространяемой по различным каналам. И рано или поздно все журналисты начинают получать адресованные лично им пресс-релизы, приглашения на пресс-конференции и презентации, а обходительные сотрудники пресс-служб и служб по связям с общественностью регулярно предлагают тему для статьи и справляются о том, не нужны ли дополнительные сведения. Это нормально, более того, в этих организациях вы можете получить действительно ценную информацию. Но помните, их задача рассказать вам свою часть истории и попытаться сделать все, чтобы другую часть вы так и не узнали.
Как правило, в экологической проблеме задействовано большое количество смежных проблем – социальных, экономических и политических, – а последствия далеко не всегда очевидны (могут пройти десятилетия, прежде чем будет подтверждено или опровергнуто сегодняшнее предположение). В связи с этим вас могут пытаться ввести в заблуждение.
Что же делать?
1. Попытайтесь понять, почему вам предлагают ту или иную информацию или почему происходит то или иное событие. Предположим, агентство по атомной энергетике провело пресс-конференцию, где огласило результаты научного исследования, согласно которому продолжительность жизни на объектах Минатома на десять лет больше, чем в среднем по стране. Каков мотив этого заявления? Ядерная энергетика переживает кризис во всем мире. Западные страны сворачивают свои ядерные программы, соответственно, отрасль борется за свое выживание. Среди аргументов против ядерной энергетики особое место занимает вопрос здоровья населения. После крупных аварий на АЭС у людей возник обоснованный страх перед строительством подобных объектов и они требуют запрещения атомной энергетики.
2. Воспользуйтесь помощью экспертов, чтобы понять истинный смысл некоторых заявлений. Если речь идет о социологических данных, проанализируйте методы выборки, методы статистического анализа. Это подскажет вам, можно ли доверять полученным данным.
3. Попытайтесь понять, какие задачи может решить для организации распространение предложенной вам информации. Часто пресс-конференции проводятся в преддверии парламентских слушаний, или в период переговоров о предоставлении иностранных кредитов, или накануне выборов, и тогда нужно уметь видеть весь контекст ситуации.
4.
”Ищите деньги!” – такого правила советуют придерживаться американские журналисты при подготовке экологического материала. Попытайтесь узнать, кто стоит за событием, кто платил за исследование, кто финансирует проведение мероприятия или деятельность организации.5. В который раз повторим – знание темы поможет избежать дезинформации. Небесполезным будет также освоить основы научного метода познания и базовые методы статистического анализа.
В России и странах СНГ уже действует “черный ПР”, компании надевают надевать “зеленый камуфляж”, активно эксплуатируют анти-экологические мифы, навязывают корпоративные ценности. Во всем этом необходимо разбираться журналисту, работающему в сфере экологии - темы, разработка которой выводит на конфликты интересов, ценой которых может стать жизнь каждого конкретного человека и сохранение окружающего его мира.
В этой главе мы пунктирно обозначили область современных технологий по управлению поведением людей получившим название ПР. Думаем, вы теперь сможете узнавать ПР, его приемы и методы, а узнав их, сами выбирать, поступать ли так, как вам рекомендуют, или же найти свое собственное решение.
Справедливости ради необходимо отметить, что ПР не всегда приносят с собой зло. С помощью техник ПР было осуществлено и осуществляется множество полезных для общества кампаний и проектов. Экологические организации также начинают сегодня пользоваться методами ПР для пропаганды идей охраны окружающей среды и решения конкретных экологических проблем. Еще раз повторим, ПР – только инструмент, важно, в чьих руках он находится, какими мотивами и интересами руководствуются те, кто его используют.
На страницах этой книги мы коснулись целого комплекса проблем, теснейшим образом связанных между собой. Поэтому в нашей работе важно не только информировать людей о происходящих событиях, но и способствовать решению накопившихся проблем. Не зря же журналистику называют четвертой властью.
Многие сегодня сходятся во мнении, что именно поиск решения экологических проблем может и должен стать фактором, объединяющим общество. Ведь экологические проблемы касаются всех, всем нам жить в одном мире и дышать одним воздухом. Большинство людей осознают всю серьезность этих проблем, но пока не видят выхода из кризиса. Экологические проблемы невозможно решить ни с помощью только правительства, ни с помощью только общественности, и один бизнес тоже ничего не сделает. Для улучшения состояния окружающей среды нужно взаимодействие всего общества, общественный диалог. И средства массовой информации являются основным инструментом этого диалога. Следовательно, одна из целей экологической журналистики – путем взвешенных, научно грамотных и корректных материалов способствовать общественной интеграции, а значит, и решению экологических проблем. При этом на журналисте лежит огромная ответственность за то, что и как он преподносит своей аудитории, за качество информации.
Хочется верить, что книга была интересна и полезна вам, что вы заинтересовались проблемами охраны окружающей среды и будете использовать наши рекомендации и предложения в своей работе. Вполне вероятно, что в этой книге вы не нашли ответов на какие-то вопросы, вполне вероятно, что-то было упущено нами. Будем благодарны за замечания и предложения по доработке книги.
Возможно, вы не согласны с какими-то положениями, изложенными в книге, возможно, вы имеете другой взгляд на проблемы, о которых шла речь. Мы всегда готовы к дискуссии – присылайте нам свои отзывы и замечания. Будем также рады любому виду сотрудничества – делиться нашим опытом и перенимать ваш. Если вы, так же как и мы, обеспокоены экономической, социально-экологической ситуацией, неравнодушны к судьбе нашей планеты, если вы хотите сделать этот мир лучше – нам надо идти вместе.