Организация по Безопасности и Сотрудничеству в Европе
Центр ОБСЕ в Туркменистане
Экологический Клуб CATENA

 

Еще один немаловажный критерий:

5. Соблюдение законности. Этот фактор весьма значим в любом обществе. При условии соблюдения законности риск оценивается как более приемлемый. К сожалению, в нашей стране сейчас очень слабо развита экологическая законодательная база, и многие законы, правительственные указы откровенно противоречат друг другу. Кроме того, многие статьи имеют такие расплывчатые формулировки, что трактовать их можно как угодно в зависимости от собственных интересов.

Однако, поскольку в Конституции записано право каждого гражданина на благоприятную окружающую среду, то этой статьей, а также некоторыми другими законами (посмотрите еще раз главу ”Доступ к экологической информации: права и возможности”) можно и нужно пользоваться для защиты собственных прав. Задача журналиста в данном случае – выяснить, насколько та или иная деятельность законна. При этом важно проинформировать людей, что законодательством они могут воспользоваться для защиты своих экологических прав, поскольку, как мы уже сказали, с исполнением законов в стране существуют большие проблемы, и просто утверждение, что такое-то действие – противозаконно, скорее всего, нужного эффекта не возымеет. К вопросу о законности той или иной деятельности примыкает

6. Этический момент. Степень опасности оценивается тем выше, чем менее нравственным представляется действие, явившееся ее причиной. Сюда могут быть отнесены действия, которые выгодны кому угодно, но только не населению, которое живет рядом с источником риска и которое должно за причиняемые неудобства получить какое-то вознаграждение. Хочется подчеркнуть особо, что вознаграждение населению не отменяет необходимых условий – то есть безопасности, законности и подконтрольности производства. И в данном случае журналист справедливо имеет право задать вопрос – а что мы за это получим? – и поднять круг местных проблем, которые можно было бы решить с помощью нового объекта.

Конечно же, если объект в данной местности не нужен, то и размещение его там будет представляться неэтичным, равно как и если при его размещении будет нарушен закон.

Наиболее неэтичным представляется действие, если оно разрушает какую-либо местную ценность – будь то единственное место прогулок горожан, памятник архитектуры или природы, кладбище. И журналист, готовя материал о планируемой деятельности, обязательно должен учитывать и этот момент – известно, что обращение к так называемому ”человеческому моменту” (human interest) сделает материал ярче, глубже затронет людей.

Существуют и другие факторы, влияющие на приемлемость экологического риска. В некоторых источниках их насчитывается до двадцати. Мы же назовем лишь некоторые из них:

 

Опасности, традиционно воспринимаемые данным социумом как ”ужасные”, менее приемлемы, чем не признаваемые таковыми;

Непривычный риск воспринимается напряженнее, чем привычный, традиционный;

Изученные наукой области воздействия на окружающую среду и здоровье людей вызывают больше доверия, чем мало или вовсе не изученные;

Ассоциации, воспоминания о других похожих ситуациях усиливают негативное восприятие риска.

Внимательный взгляд на предложенные критерии позволяет понять, что значительная часть вопросов, связанных с восприятием экологического риска, лежит в информационной области. Часто именно недостаточная информация, поданная в неподходящей форме, служит источником многих неприятностей.

Так, вопросы добровольности и подконтрольности риска тесно связаны с информационной достаточностью – если человек не имеет всей информации, необходимой ему для принятия решений, говорить о добровольности, а тем более подконтрольности риска просто не приходится.

Доверие к источнику информации в значительной мере связано с методами информационной работы, используемыми этим источником. Так, если организация один или несколько раз послужила источником некачественной информации (недостатки в звене анализа и обработки) или замечена в сокрытии информации (произвольное фильтрование), ей будет сложно вновь завоевать доверие.

 

Осторожно – окрашено зеленым!

Экологическая журналистика и индустрия Паблик Рилейшнз: проблемы взаимодействия

Словосочетание “public relations” или в переводе с английского - “связи с общественностью” стало известно в России всего около семи лет назад. Институт по связям с общественностью (США) определяет термин следующим образом: Паблик рилейшнз - спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”. В систему связей с общественностью входит комплекс мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению организации. Это подготовка пресс-релизов и статей для прессы, радио- и телематериалов, проведение брифингов, пресс-конференций, круглых столов, издание и презентация информационно-рекламных проспектов о деятельности организации, участие в специализированных выставках, спонсорство и многое другое. Поскольку основная часть информации к людям поступает из СМИ, то естественным образом СМИ становятся тем каналом, через который информационный поток ПР доходит до читателя. ПР использует различные информационные технологии воздействия, управления и манипулирования поведением людей. К этим технологиям относятся пропаганда, реклама, маркетинг, разного рода информационные кампании.

В этой главе речь пойдет о методах и инструментах, используемых индустрией паблик рилейшнз (ПР) для воздействия на людей, управления и манипулирования их поведением в отношении разного рода экологических проблем. Нам кажется, что об этих методах полезно знать журналисту, чтобы лучше разбираться в экологической теме. Мы приведем несколько конкретных примеров того, как эти методы используют в различных целях наши и зарубежные компании.

Сегодня ПР - неотъемлемая часть повседневной жизни общества. Ежегодный бюджет индустрии паблик рилейшнз в США по самым скромным подсчетам достигает 10 млрд долларов. Без них не обходится ни одно значительное мероприятие в мире политики, экономики или социальной жизни, будь то предвыборная кампания, благотворительная акция или продвижение идеи или торговой марки на рынке. Индустрию ПР связывает с журналистикой необходимость работать с информацией. И в этом смысле их интересы совпадают, но цели зачастую существенно различаются. Цель журналиста - объективно рассказать о проблеме, цель сотрудника ПР-отдела - представить проблему с наиболее выгодной для компании позиции.

Около трети практиков ПР в США долгое время работали журналистами. По результатам исследования, около 40% “новостей” со столов ПР-отделов попадают на страницы газет в не редактированном виде. В США на 150 тыс. ПР-специалистов приходится 130 тыс. репортеров. В предисловии к книге “Toxic Slude is good for you”, Марк Доуи пишет: “Большинство из нас помнит о ПР. Но мало кто из непосвященных в ПР-индустрию знает, насколько методы ПР эффективны и как часто мы, сами того не замечая, попадаем на крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено ПР-индустрией. “Лучший ПР всегда незаметен”, - таков негласный девиз профессии”.

Применительно к экологической теме можно сказать, что в идеале ПР призваны урегулировать разного рода конфликты между организациями и предприятиями, оказывающими воздействие на окружающую среду, и общественностью, а также должны способствовать созданию благоприятного имиджа фирмы или предприятия. В идеале цель паблик рилейшнз – осуществление продуктивного диалога для достижения взаимовыгодного согласия между предприятием и общественностью. Казалось бы, СМИ должны всячески способствовать этому процессу, а их аудитория должна поддерживать его развитие. Однако на Западе к работе служб по связям с общественностью сложилось отношение, в лучшем случае, настороженное, в худшем - резко отрицательное. Попробуем разобраться, почему это так.

“Черные” паблик рилейшнз: методы и инструменты

Несмотря на многочисленные профессиональные кодексы, существующие у профессионалов ПР, острой проблемой в России и мире стали так называемые “черные” паблик рилейшнз. “Черные” ПР - это применение разного рода некорректных методов управления поведением людей для достижения своих целей. Такими методами могут быть: заказные материалы в СМИ, дискредитация конкурента, научная дезинформация, ложная или неполная информация, смещение акцентов и т.д.

Российские специалисты в области ПР считают “черные” ПР бичом и видят разные причины его развития в стране. По мнению авторов статьи “Имидж по-черному”, опубликованной в журнале “Эксперт”, черные ПР провоцируются несовершенством налоговой системы, позволяющей размещать оплаченные материалы за нигде не учтенные наличные деньги, а также низким заработком журналистов, которым выгодно получить за небольшую заметку сумму, превышающую размер месячного оклада в редакции.

В качестве классического примера “черных ПР” приведем кампанию, связанную с продвижением, вопреки законодательству и здравому смыслу, проекта строительства высокоскоростной магистрали Санкт-Петербург – Москва.

Проект не получил положительного заключения Государственной экологической экспертизы, Министерство экономики РФ дало заключение об убыточности проекта, который, по мнению авторитетных экспертов был наихудшим из 10 представленных вариантов. Протест экологических организаций вызвало, в первую очередь, то, что ВСМ должна была перерезать Валдайский национальный парк. Отчасти с подачи экоНПО в СМИ появилось довольно много критических материалов о проекте. В то же время в некоторых редакциях существовал негласный запрет на критику ВСМ: в строительстве дороги были заинтересованы власти Москвы и Санкт-Петербурга, члены Правительства России. Сторонники проекта уверяли, что критические отзывы о проекте спровоцированы и оплачиваются мифическими противниками прогресса. Как-то в беседе с нашими коллегами сотрудник РАО ВСМ заметил, как трудно сегодня опубликовать положительную статью о ВСМ, не берут даже за деньги. По нашему мнению, в случае с ВСМ сработало одно из важнейших правил “белого ПР” - правда всегда станет известна, ложь может только испортить репутацию. Большинство людей не сомневались, что им снова пытаются навязать ненужный продукт с помощью пропаганды и рекламы. Маркетинговое исследование показало, что сейчас потребности в ВСМ Санкт-Петербург - Москва нет. Возможно, если бы многие фирмы следовали золотому правилу маркетинга, гласящему, что их товар - только инструмент удовлетворения потребностей, проблем было бы гораздо меньше. Однако зачастую это правило отодвигается в сторону ради того, чтобы продать залежалый и ненужный товар, при этом людей пытаются убедить в том, что он им просто необходим. Экологи, деятели науки и искусства старались использовать разные механизмы для борьбы с убыточным и опасным проектом, например, был подан иск в Верховный Суд.

В результате летом 1998 г. Президент РФ подписал указ, в котором была признана нецелесообразность проекта. Пока проект остановлен, что будет дальше – предсказывать не беремся. Если руководство РАО ВСМ действительно выступает за прогресс и хочет внедрять в России дешевые и безопасные технологии, оно должно пойти на диалог с общественностью, рассмотреть альтернативные проекты, учесть претензии - ведь люди не выступают против того, чтобы в России был хороший транспорт. Вопрос лишь в том, какую цену за это платить.

 

Рассмотрим основные методы “черных” ПР:

1. Дискредитация конкурента или противника. Что касается экологических ПР, то противниками часто оказываются экологические организации. Распространяемая ими информация о реальной экологической ситуации, о степени риска, которому подвергаются люди, формирует негативное отношение ко многим предприятиям, политическим и финансовым группам. Естественно, руководители этих групп, вынуждены принимать меры по облагораживанию своего имиджа. Обычно эти меры бывают направлены либо на создание диалога с общественностью и попытку совместно выработать комплекс мер для изменения ситуации к лучшему; либо на перенесение ответственности за существование экологических проблем на “зеленых” или на местное население. Зачастую директора предприятий или представители власти избирают именно этот путь. Предполагается, что дешевле опорочить оппонентов и “замять” дело, чем реально что-то изменить, допустить “чужих” к принятию решений.

В качестве иллюстрации приведем пример, связанный с кампанией по сохранению старовозрастных (ненарушенных) лесов Карелии.

Столкнувшись с угрозой потери позиций на европейском рынке, в октябре 1996 г. финская компания ЭНСО объявила о моратории на закупки древесины из старовозрастных лесов Карелии. ЭНСО предложила создать комиссию для более детального обследования выделенных участков и принятия решения об их дальнейшей судьбе. В этой работе должны были принять участие все заинтересованные стороны, в том числе и российские природоохранные организации.

Одновременно с этим со стороны ЭНСО и руководства Карелии была развернута мощная кампания по обвинению экологов в развале экономики республики. Интервью вице-президента ЭНСО газете “Хельсингин Саномат” (ноябрь, 1996 г.) звучало зловеще - из-за действий “зеленых” жителям некоторых поселков Карелии угрожает голодная смерть. Руководство республики вторило ЭНСО, говоря о провале социальных программ, задержках зарплат, приостановлении строительства церквей и школ, полном расстройстве экономики республики. Абсолютная несостоятельность попыток списать все беды Карелии на происки “зеленых” очевидна. Общая площадь лесов, предлагаемых к охране, не превышает 10% лесного фонда, к тому же экономическая эффективность их “освоения” вызывает у экспертов большие сомнения. Отказ от вырубки этих лесов в финансовом плане будет выражаться в десятых долях процента от стоимости продукции всего лесного комплекса республики. Однако внутренние интересы лесной индустрии пока оказываются гораздо важнее всех экологических, социальных и экономических показателей.

Ответственность за возникновение экологических проблем часто перекладывается не только на экологов, но и на население в целом. Так, Mitsubishi обвиняет в сведении лесов на Дальнем Востоке местных жителей. Случай с финскими лесопромышленниками описан выше. В исчезновении Амазонских лесов обвиняют индейцев.

2. Приобретение “зеленого” имиджа в глазах людей. На Западе этот метод получил название Greenwash (смысл этого слова можно передать как “зеленый камуфляж”). Суть его заключается в следующем: чтобы завоевать больше доверия у потребителя, нужно окрасить имидж в зеленый цвет, параллельно проводя кампанию по дискредитации экологического движения.

По различным данным, только в 1990 г. компании в США потратили на “зеленый камуфляж” более 500 млн долл. По результатам опросов общественного мнения, большинство населения США считает, что действия людей наносят вред окружающей среде, от 75% до 95% считают себя “зелеными”. Более 20 млн американцев финансово или добровольчески поддерживают экологические организации. Представители бизнеса в большинстве своем (до 99.9%), напротив, считают, что ничего страшного с окружающей средой не происходит. Их меньшинство, но у них больше денег и власти, и именно они определяют политику государства.

Обеспокоенность состоянием окружающей среды становится выгодно использовать для продвижения на рынке определенных товаров и услуг. Строя свой “зеленый имидж”, ПР-специалисты выбирают путь наименьшего сопротивления - они проводят корпоративные рекламные кампании о своей приверженности “зеленым” идеям и сотрудничают с наименее радикальными экологическим группами, одновременно лоббируя анти-экологическое законодательство и финансируя анти-экологическое движение.

Так, в рекламном ролике “Шеврон” рассказывается о том, как компания охраняет редкие виды животных. Однако известно, что “Шеврон” борется за отмену некоторых экологических законов и уничтожает неохраняемые места обитания редких видов, особенно в странах со слабым соблюдением законности (в том числе в России).

Вводить людей в заблуждение могут также “псевдозеленые” мероприятия и действия. Известная своей оппозиционностью экологическому законодательству партия Республиканцев советует прикрывать свою деятельность следующим образом: “Публично сажайте деревья, участвуйте в мероприятиях Дня Земли, станьте членом общества защиты животных или клуба садоводов, запустите в офисе программу по переработке вторсырья, учредите собственный природоохранный приз – и тогда ваши избиратели освищут любого репортера, посмевшего назвать вас анти-экологом.”43. По сути, именно так и действуют сегодня большинство промышленных групп, пытаясь создать себе “зеленый” имидж. Нередко компании также становятся спонсорами наименее радикальных природоохранных групп или создают так называемые псевдообщественые группы.

3. Создание псевдообщественных групп и инициирование ”спонтанной” общественной активности. Один из основополагающих принципов Западной демократии предполагает широкое участие общественности в политической, экономической и социальной жизни государства. В развитых демократиях государство частично перекладывает социальные функции на общественные некоммерческие организации. Эти организации пользуются доверием населения, так как они не ставят перед собой цели получения прибыли, и они активно участвуют в политической жизни страны. Практики ПР давно обратили внимание на эти особенности и научились использовать общественность для лоббирования своих интересов

В качестве примеров групп, созданных специально для лоббирования интересов того или иного бизнеса или политической силы Стаубер и Шелдон называют ”Национальный альянс курильщиков”, защищающий право на курение; ”Американцы за Конституционные свободы”, выступающие против ужесточения контроля за порнографией; ”Глобальная коалиция по изменению климата” (”The Global Climate Coalition”), выступающая против сокращения выбросов в атмосферу парниковых газов и ”Лесной альянс Британской Колумбии”, лоббирующий вырубку лесов.

На поверхности у всех псевдообщественных групп, получивших в США название астротюрфов. У этих групп, как правило, говорящие названия. В подсознании эти названия ассоциируются с ценностями широко распространенными в обществе, вызывающими симпатию у людей. Во-вторых, эти организации всегда отстаивают интересы какой-то группы и всегда существуют на средства этой группы, предоставленные прямо или косвенно.

В дополнение к видимому сотрудничеству с экологическими организациями создаются советы общины. Но настоящего диалога с населением не получается: ”Промышленность готова на бесконечные диалоги, коль скоро это не угрожает их прибылям или не заставляет меняться существенным образом”, – комментирует Джон Стаубер. Выходя на диалог с общественностью, корпорации пытаются убедить людей в том, что существующим технологиям альтернативы нет, их можно сделать более безопасными, но отказаться от них нельзя.

4. Часто для создания “зеленого” имиджа ПР-компании используют ложную или неполную информацию в рекламе того или иного товара или услуги. На волне “зеленого потребления” (начало 90-х гг.) появилось большое количество так называемых “экологически чистых” продуктов. Однако в большинстве своем ”зеленый” ярлык получили уже хорошо известные и ничуть не изменившиеся продукты.

Известен скандал с пакетами для мусора фирмы “Мобил”. Компания объявила о том, что ее пакеты для мусора биологически разлагаемы (а следовательно, наносят меньший вред окружающей среде), поскольку в их состав входит пластик. Однако это заявление оказалось не более, чем рекламной уловкой – в действительности пакет практически ничем не отличался от обычного.

Словосочетание ”экологически чистый” на этикетке товаров в подавляющем большинстве случаев является только приманкой для покупателя. Собственно говоря, это утверждение вообще лишено смысла: даже если сам по себе продукт действительно является полностью натуральным и не содержит вредных веществ, может оказаться, что при его производстве используется устаревшая технология, в результате чего предприятие оказывает отрицательное воздействие на окружающую среду. Или, например у “чистого” продукта может быть упаковка, содержащая хлор. Это значит, что при утилизации этой упаковки методом сжигания, в атмосферу выделится уже знакомые нам вещества – диоксины.

Или вот такой пример. Как вы думаете, может ли мебель из натурального дерева считаться экологически чистым продуктом? На первый взгляд, безусловно, да. Что может быть безвреднее для человека, чем деревянные столы и стулья? Но при покупке мебели мы почти никогда не задумываемся, древесина каких лесов пошла на ее производство. А ведь может оказаться, что это были уникальные старовозрастные (или, как их еще называют, девственные) леса, которых почти не осталось на планете. Считать ли в этом случае продукт экологически приемлемым? Этот пример не выдуманный, именно так обстояло дело в нашумевшем скандале, связанном с вырубкой старовозрастных лесов Карелии финскими компаниями.

Действительно экологически чистым можно назвать продукт, если он не содержит вредных для человека и окружающей среды веществ – во-первых, и если при производстве и утилизации самого продукта и его упаковки не наносится вред окружающей среде – во-вторых. Но это нереально, поскольку любое производство, транспортировка и утилизация продукта создают негативное воздействие на окружающую среду. Разница между продуктами может быть лишь в разной степени негативного воздействия. Именно поэтому, например в Канаде, маркировка ”экологически чистый” или ”дружественный к окружающей среде” (environmentally friendly) официально запрещена к использованию.

В канадском законодательстве есть также ограничение на использование маркировки, содержащей ”абсолютные” (например, ”не содержит вещества Х”) или неопределенные утверждения (типа ”изготовлено из повторно переработанной бумаги”). Такая маркировка должна сопровождаться дополнительными пояснениями. Заявление о том, что вещество Х полностью отсутствует в продукте недоказуемо (нужна предельная точность измерений) и потому бессмысленно. Оно может быть пояснено указанием на пороговую концентрацию, которой не превышает содержание вещества, или заявлением о том, что вещество Х не используется при производстве продукта.

Как правило, повторно переработанная (recycled) бумага составляет лишь часть используемого сырья. Поэтому маркировка ”три зеленые стрелки” (”изготовлен из повторно переработанной бумаги”) также должна сопровождаться пояснением о количестве переработанного материала в продукте. Рекомендуется также указывать долю промышленных и бытовых отходов бумаги.

На этикетке должно быть четко сказано, относится ли маркировка к самому продукту или к упаковке. Значение маркировки ”может быть повторно переработан” (recyclable) зависит от наличия пунктов переработки и доступа к ним потребителей. Так, полистирен, в принципе, перерабатываем, но реально перерабатывается только 1% , остальное попадает в сжигатели или на свалки. То же относится и к обычным полиэтиленовым пакетам.

Обнародованный в журнале Journal of Public Policy and Marketing доклад показывает, что в 1991 г. 58% экологических рекламных роликов содержали ложные сведения, вводящие в заблуждение потребителя. Одна из задач экологического журналиста, нам кажется, должна состоять в том, чтобы развенчивать мифы, связанные с ”экологически чистыми” товарами, помогать людям не попадаться на рекламные удочки.

”Зеленый камуфляж, дезинформируя общественность и создавая фальшивые общественные движения за деньги, подрывают демократические основы нашего общества”, – утверждает Дэвид Хэлварг, автор статьи “Зеленый камуфляж скрывает корпоративную безответственность”44 Думается, этот вывод смело можно проецировать и на страны бывшего СССР. Кроме того, рано или поздно правда все равно станет известна – и это главное правило “белых” ПР.

 

 


Материалы подготовлены Экологическим Клубом CATENA
The Aarhus Conference - ENVIRONMENT FOR EUROPE
(Последнее изменение документа 23/10/2003)